Кажуть, що реклама – рушійна сила прогресу і, безсумнівно, пов'язана з бажанням підприємців отримати прибуток. У рекламі повною мірою можна побачити історичні зміни культури і суспільної моралі.

Коли ж в Китаї з'явилася перша реклама? Історики часто посилаються на запис у тексті «Хань Фей-цзи» 韩非子 про те, що в царстві Сун були популярні винні прапори 酒旗 jiŭqí (ще їх називали 酒望jiŭwàng, 酒帘 jiŭlián - винні вивіски). Це були, кажучи сучасною мовою, рекламні плакати винних лавок для залучення клієнтів.

У романі «水浒传» «Річкові заплави» описано, як У Сун відправився в ліс Куайхо. Здалеку він побачив на перетині доріг велику винну лавку. Перед карнизом стояла жердина з винним прапором, на прапорі було накреслено 4 ієрогліфа, які свідчили: «河阳风月» - «Вітер під місяцем в Хеян». Коли У Сун підійшов ближче, то побачив, що перед входом висять два шматки полотна, на кожному з них п'ятьма золотими ієрогліфами було написано: «醉里乾坤大, 壶中日月长» «У п'яного земля і небо великі, в чайнику день і ніч довгі». Ці написи впадали в очі і їх було видно здалеку всім, хто проходив мимо.

У романі «红楼梦» «Сон червоної садиби» також є опис винного прапора. У сімнадцятому розділі написано, що Цзя Чжен, коли запросив гостей відвідати сад Даґуаньюань, взяв із собою Бао Юя, велів йому для різних пейзажів зробити таблички з написами. Потім Цзя Чжен, звернувшись до свого племінника Цзя Чженя, сказав: «Це місце всім красиве, бракує лише винної вивіски, завтра до вечора зроби одну. Тільки в сільському стилі, не розкішну, на бамбуковій жердині причепи на верхівці дерева».

На відомому сувої епохи Мін «南都繁会景物图卷» «Пейзажі південної столиці» зображена жвава торгівля в Нанкіні в кінці династії Мін. Якщо уважно придивитися, то над входами до багатьох лавок чітко видно вивіски з написами, наприклад: «东西两洋货物俱全» «Усі заморські товари», «南北两口皮货发寄» «Хутро і шкіра з Півночі і Півдня», «川广杂货» « Різні товари з Сичуані і Ґуанчжоу», «极品宫带» «Поставляємо найкращі товари», «兑换金珠» «Міняємо золото і перли».

З середини династії Мін почався швидкий розвиток суспільства і економіки Китаю. Завдяки зовнішній торгівлі швидко розвивалися кустарні ремесла. Рекламні вивіски стали яскравішими і різноманітнішими.

Але найбільшого розквіту традиційні рекламні вивіски досягли на початку і в середині ХХ століття. В кінці сорокових років відомий письменник Шень Цунвень у статті, що присвячена написанню ієрогліфів, торкнувся ринкової реклами. Він писав: «У Нанкіні багато відомих революціонерів. Серед них є такі, хто залишив свої підписи на рекламних вивісках. Після 1929 року в Нанкіні на готелях, ресторанах та будівлях компаній можна виявити старі написи тушшю, також можна знайти і чимало свідчень атмосфери Китайської республіки... У Ханчжоу також є місця з каліграфією знаменитих людей, тому на магазинах всюди можна побачити великі дошки із золотими ієрогліфами на червоному лаку, що були щедро залишені паном Чжоу Ченде. Навіть на заміських будинках уздовж озера Сіху можна знайти написи відомих людей останніх 30 років. Шанхай - комерційне місто, місце скупчення і видатної діяльності героїв, тому всі залишають свої надписи на рекламних вивісках. Часто можна побачити каліграфічні підписи Юй Цяціна, Ван Їтіна, Ду Юешена. У сучасному суспільстві у важливих сановників і відомих людей досить тісні стосунки, як наслідок на кожному малому або великому підприємстві відомої людини є напис, що зроблений поважною людиною». Справа в тому, що в Китаї особливо почесним вважається, якщо впливовий політик чи діяч культури особисто зробить каліграфічний напис назви компанії, видання ЗМІ, або рекламного гасла.

Перерахувавши деякі культурні особливості ринкових вивісок деяких міст, Шень Цунвень проникливо зазначив: «Після усунення прав, природно ще більше обов'язків, у будь-якому місці можна натрапити на ієрогліфи великих людей і художні ієрогліфічні написи. Ці два прояви, зливаючись, символізують нову форму, яка заснована на «莫名其妙» «невимовному» і такому, що «七拼八凑» «зліпили абияк».

Тепер для того, щоб привернути увагу кожного клієнта, змусити його зупинитися, на всіх вулицях і провулках з'явилися нові винні прапори 酒望 jiŭwàng і ринкові транспаранти 市幡shìfan, в яких неминуче сконцентровані традиції, звичаї, мистецтво, товар і безліч інших факторів. Вони повинні вчасно з'являтися, змінюватися, всіма способами прагнути до унікальності.

У наші дні соціальні механізми обертаються з величезною швидкістю. Поряд з посиленням рушійної сили вигоди, не припиняються інформаційні війни в ЗМІ, наростає інформаційний вибух, споживача атакують хвилі реклами. Сучасні технічні засоби досягли найвищого рівня. Бридке каченя в одну мить перетворилося на лебедя. Але виникає відчуття, що всі ці досконалості марні. Один видавець хвалився: «Крім повітря та води ми можемо все надрукувати». Реклама всюдисуща, на землі, на воді і в повітрі, в звуці, у світлі, на екранах моніторів, всюди оточує людей, від неї ніде не сховатися.

全聚德 Цюаньцзюйде

В інформаційну епоху старі транспаранти з написами виглядають застарілими. Можливо, ще торгові марки зі столітньою історією, такі як «东来顺» Дунлайшунь (мережа ресторанів з китайським самоваром 火锅 huŏguō), 全聚德 Цюаньцзюйде (мережа ресторанів, де готують знамениту пекінську качку), вивішують дошки із золотими ієрогліфами на малахітовому тлі, але вже дуже небагато людей готові сприймати традиційні способи. Все більше в рекламі використовують комп'ютерний дизайн, рекламні бренди витрачають мільярди юанів для створення чогось унікального, вишуканого.

Крім того, виникають труднощі у перекладі іноземних торгових марок на китайську мову: «Super 8 Hotel» - «速 8 酒店», «NewBeacon Group» - «纽宾凯国际», «Taco Bell» «塔可钟», «McDonald's» «麦当劳». Китайський варіант назви мережі американського фастфуду являє собою скорочення фрази «要吃麦就应当劳动» - «якщо хочеш їсти хліб, потрібно попрацювати». Навіть якщо ви великий каліграф, у написі китайською мовою складно вловити первісний зміст.

У рекламі не просто зберегти новизну. Багато хто не шкодують зусиль, щоб не тільки змінити форму, але і вносити зміни у зміст. Прогулюючись вулицями китайських міст, можна побачити приклади запозичення ідіом, приказок. Звучить помітно, знайомо, що можна називати: «взяти схоже за звучанням і надати нового змісту». Але все це породжує численні помилки. Можна навести кілька прикладів таких неологізмів: «步步为赢» «крок за кроком для перемоги», «酒负胜名» «вино відповідає за відоме ім'я», «鸡不可失» «курка не повинна бути втрачена», «饮以为荣» «напій заради слави», «食全食美» «їжа вся їжа прекрасна», «洗出望外» «випране на славу» і так далі. Відомий письменник Чень Ї обурено написав: «Всі ці, здавалося б, привабливі рекламні фрази псують живу і прекрасну китайську мову. Побачивши таку рекламу, освіченій людині здається, що вона наїлася мух, це нестерпно. Для вивчення мови молодими людьми це приносить величезну шкоду, звичайно, має бути заборонено.

Найбільш огидна неправдива реклама, якою заповнене телебачення. Відомий комік в численних роликах рекламує чай для схуднення. Увечері в одній з програм експерти розповідають, що у цього продукту немає ніякого зв'язку з тибетським чаєм. Торговці використали старий товарний знак і продукт, який не пройшов сертифікації, викинули на ринок.

Хороший товар не потребує реклами. У Китаї кажуть: «酒香不怕巷子深» «ароматному вину не страшні глибокі провулки», що означає, якщо в магазині хороший товар, то люди самі знайдуть до нього дорогу.

Багато підприємств перевантажують ЗМІ рекламою, турбуючись лише про продаж своїх товарів. У сучасному суспільстві нерозумно ігнорувати владу реклами, яка просуває товари через бази інформації, щоб охопити якомога більшу кількість людей. Але кожне рекламне гасло доречне, якщо не перебільшує, чи не фальсифікує ситуацію на ринку, реклама повинна бути заснована на моралі та культурі. Варто подумати про добросовісну рекламу» - підсумовує письменник Чень Ї.