Стародавня реклама

Коли мова заходить про першу рекламу в Китаї, історики часто посилаються на запис у тексті «Хань Фей-цзи» 韩非子 про те, що в царстві Сун були популярні винні прапори 酒旗 jiŭqí (ще їх називали 酒望jiŭwàng, 酒帘 jiŭlián – винні вивіски). Це були, кажучи сучасною мовою, рекламні плакати винних лавок для залучення клієнтів.

У романі «水浒传» «Річкові заплави» описано, як У Сун дорогою в ліс Куайхо перед входом до винної лавки побачив два шматки полотна, на яких золотими ієрогліфами було написано: «醉里乾坤大, 壶中日月长» «У п'яного земля і небо великі, в чайнику день і ніч довгі». Ці написи впадали в очі і їх було видно здалеку всім, хто проходив повз цей заклад.

У романі «红楼梦» «Сон червоної садиби» також є опис винного прапора. У сімнадцятому розділі написано, що Цзя Чжен, запросивши гостей відвідати сад Даґуаньюань, взяв із собою Бао Юя, велів йому для різних пейзажів зробити таблички з написами. Потім Цзя Чжен, звернувшись до свого племінника Цзя Чженя, сказав: «Це місце всім красиве, бракує лише винної вивіски, завтра до вечора зроби одну – тільки в сільському стилі, а не розкішну. Після цього на бамбуковій жердині причепи на верхівці дерева».

Окрім літературних творів про давні зразки реклами ми дізнаємось також із праць китайських художників. На відомому сувої епохи Мін «南都繁会景物图卷» «Пейзажі південної столиці» зображена жвава торгівля в Нанкіні в кінці династії Мін. Якщо уважно придивитися, то над входами до багатьох лавок чітко видно вивіски з рекламними написами: «东西两洋货物俱全» «Усі заморські товари», «南北两口皮货发寄» «Хутро і шкіра з Півночі і Півдня», «川广杂货» « Різні товари з Сичуані і Ґуанчжоу», «极品宫带» «Поставляємо найкращі товари», «兑换金珠» «Міняємо золото і перли».

Сучасна реклама

В кінці сорокових років ХХ століття відомий письменник Шень Цунвень у статті, присвяченій написанню ієрогліфів, торкнувся питання ринкової реклами, зокрема він писав: «У Нанкіні багато відомих революціонерів. Серед них є такі, хто залишив свої підписи на рекламних вивісках. У Ханчжоу також є місця з каліграфією знаменитих людей, на магазинах всюди видніються великі дошки з золотими ієрогліфами на червоному фоні. У Шанхаї часто можна побачити каліграфічні підписи Юй Цяціна, Ван Їтіна, Ду Юешена». Справа в тому, що в Китаї особливо почесним вважається, якщо впливовий політик чи діяч культури особисто зробить каліграфічний напис назви компанії, видання ЗМІ, або рекламного гасла.

Цюаньцзюйде  全聚德

Сьогодні лише торгові марки зі столітньою історією продовжують використовувати вивіски у традиційному стилі. Наприклад, «东来顺» Дунлайшунь (мережа ресторанів з китайським самоваром 火锅 huŏguō), 全聚德 Цюаньцзюйде (мережа ресторанів, де готують знамениту пекінську качку), вивішують дошки із золотими ієрогліфами на малахітовому тлі.

Super 8 Hotel  速8酒店

Окремо слід згадати переклад закордонних торгових марок китайською. Ця робота вимагає значної винахідливості: «Super 8 Hotel» - «速 8 酒店», «NewBeacon Group» - «纽宾凯国际», «Taco Bell» «塔可钟», «McDonald's» «麦当劳». Китайський варіант назви мережі американського фастфуду являє собою скорочення фрази «要吃麦就应当劳动» - «якщо хочеш їсти хліб, потрібно попрацювати».

McDonald's 麦当劳

Прогулюючись вулицями китайських міст, можна побачити приклади запозичення ідіом, приказок, які частково змінюються для створення того чи іншого рекламного гасла. Ось кілька прикладів таких неологізмів: «步步为赢» «крок за кроком до перемоги», «酒负胜名» «вино відповідає за відоме ім'я», «鸡不可失» «курка не повинна бути втрачена», «饮以为荣» «напій заради слави», «食全食美» «їжа, вся їжа прекрасна», «洗出望外» «випране на славу» і так далі. Комусь це може видатись креативним, однак відомий письменник Чень Ї обурений такими тенденціями: «Всі ці, здавалося б, привабливі рекламні фрази псують живу і прекрасну китайську мову. Побачивши таку рекламу, освіченій людині здається, що вона наїлася мух, це нестерпно. Для вивчення мови молодими людьми це приносить величезну шкоду, усе це слід заборонити».

Попри все це, у Китаї кажуть: «酒香不怕巷子深» «ароматному вину не страшні глибокі провулки», що означає, якщо в магазині хороший товар, то люди самі знайдуть до нього дорогу, тобто хороший товар не потребує реклами.